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厂商大打价格战 最终的受益者真的是消费者?

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罗晨
2019-07-03 09:57
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[摘要] ​一个新品牌在进入消费市场的时候,一般有两种路径积累用户,一是通过低价竞争吸引消费者,二是通过技术升级,打造具备技术壁垒的产品。

​一个新品牌在进入消费市场的时候,一般有两种路径积累用户,一是通过低价竞争吸引消费者,二是通过技术升级,打造具备技术壁垒的产品。

虽然两种路径都能够打开市场的裂缝,但是难度却是天壤之别。对于行业的新品牌来说,缺乏足够的行业经验与技术积累,通常难以在进入市场时推出技术水品更高的产品,而低价竞争相对而言会容易得多,因此也成为新品牌进入消费市场的常用手段。

比如2013年,乐视等一众互联网企业在进入彩电行业时,采取的就是低价策略,通过更加低廉的售价,迅速形成用户群,为企业建立基础。虽然低价竞争效力强大,但却并非良药。原本固守在行业中的传统企业,为避免用户持续流失,被迫通过降价参与到竞争中,最终导致整个行业陷入价格战的后遗症中,导致企业的利润持续下跌。

一美元拍卖陷阱

虽然价格战不利于行业良性发展的观点已经成为共识,但当有企业发起降价攻势时,企业就难以避免的陷入一美元拍卖陷阱。著名博弈论专家,耶鲁大学教授马丁·舒比克进行了一次实验:一名拍卖人拿出1张1美元钞票,请大家给这张钞票开价,每次叫价的增幅以5美分为单位,出价最高者得到这张1美元,但是出价最高者和出价次高者都要向拍卖人支付出价数目的费用。

拍卖价格在50美分之前,都能够获得比支出更大的利益,而到了50美分之后,利益开始少于支出,但依然有赚,而到了100美分之后,收支达到平衡。如果此时拍卖停止,那么出价最高者,没有收益也没有亏损,而出价次高者则亏损95美分,拍卖人获利95美分。但是当出价次高者出价到105美分,变为出价最高者的时候,他的损失就缩小到5美分,但此时之前的出价最高者,变为出价次高者,损失达到100美分,为避免损失扩大,出价次高者只能继续出价,两者的损失也在不断地扩大,直到出价停止。从结果来看,出价最高者和次高者,均需要支付金额,而拍卖人最终获利。

将一美元拍卖陷阱的逻辑放到消费市场里,消费者就成为被竞拍的一美元,进入价格战的时候,A企业为获得更多消费者选择降价100元,那么出于相同的目的,B企业就会降价200元。在不断降价的过程中,单个产品产生的收益也在不断的降低,当降价过多的时候,单个产品的收益低于成本时,企业就会亏损,而消费者可以通过低廉的价格购买商品而成为收益者。

不过一美元拍卖陷阱并非不可规避,企业在一开始可以不跟随企业降价,维持自身的水准与价格或者在进行商品降价时打出“价格全网最低”“买贵就退”等标语,向其他厂商表明,不管如何降价,我的价格都比你更低,从而避免其它企业参与竞争。

价格战造成的最终局面是全员皆输

不过,一美元拍卖陷阱并不能直接套用到消费场景中,因为商品并非货币可以一成不变,在生产制造的过程中,企业可以通过削减成本的方式保证盈利水平,也就是说通过产品的劣化,使之价格和品质所匹配。

在消费市场,企业在价格战拉锯中不断降低产品价格,使消费者能够通过2000元购买到产品,但问题在于产品在价格由原本4000元转变为2000元之后,产品的品质也会从4000元降低至2000元。

换句话说,就是原本行业最低品质在4000元档,但是随着产品单价下跌,为了保证盈利水平,过去4000元的产品没有企业生产,而企业转而去生产品质在2000元的产品,最终劣币驱逐良币,品质更低劣的产品取代原本的高品质产品,成为市场主流,产品层次劣化。

除了产品劣化外,企业为了维持一定的盈利水平,会在产品上进行附加的设置,比如更短的使用年限或者广告植入等等。以彩电行业为例,进行低价竞争的彩电企业在电视机硬件上获得的利润低,那么就只能从服务端获取收入,比如通过内置广告或者通过系统升级降低电视机流畅度迫使消费者更换电视机等等。在频繁的降价背后,产品开始逐渐劣化,过去能用10年的电视机,现在可能只能用5年。而这一部分,是由消费者承担的。

在价格战之下,企业的盈利能力将会越加困难,而消费者也越来越难购买到高品质的产品,最终陷入全员皆输的局面。

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