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美的再次“动刀”:华凌老牌“焕新”专攻电商

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罗晨
2019-01-11 10:55
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[摘要] 目前,美的集团内部采用事业部制,各事业部之间保持相对独立运营,这样有好处,也有弊端。

目前,美的集团内部采用事业部制,各事业部之间保持相对独立运营,这样有好处,也有弊端。好处是架构扁平化可以带来效益最大化,调动各事业部的主动性和积极性;但坏处亦显而易见——除了美的主品牌外的其他子品牌,分割在各事业部中,缺乏统一规划,品牌之间的内耗有时候难以避免。

重塑新华凌

美的希望华凌可以成为年轻化的承载品牌。新的华凌品牌只走电商渠道,除了京东还计划进驻天猫、苏宁易购等平台,基本会以独家包销的形式合作。

  继私有化小天鹅后,美的这次把刀尖指向了老牌华凌。1月10日,美的集团旗下品牌华凌以崭新形象和定位对外亮相。新华凌将瞄准年轻市场,专攻电商渠道,并把品类从原来的空调、冰箱拓展至厨电、热水器等。

  “随着泛90后逐渐承载家电市场主流消费群体,‘个性’也成为其中最特色鲜明的主题,大部分年轻人的消费偏好更青睐个性、新颖的时尚产品。”美的集团CMO兼品牌传播总监曲向明表示,面对这个日益庞大的细分市场,华凌将以“好看的造型、好用的功能、好玩的互动,打破传统家电模式的束缚,坚持求新不止”。

  美的表示,这是集团面向互联网时代积极主动做出的时尚化、年轻化转型变革的重要举措。但家电行业资深观察家刘荷清认为,美的此举实际上是为了满足中低端市场需求,“近年美的品牌不断往上提,产品均价也在提升,中低端市场缺少一个专门品牌来承载。”刘荷清说。

  最新业绩数据显示,2018年前三季度美的集团营收2074亿元,同比增长10?06%;归属于上市公司股东净利润179亿元,同比增长19?35%。但第三季度收入增速已大幅放缓至1?01%,当季仅实现营收631?33亿元。

  2018年以来,美的频频在品牌上“大做文章”。家电产业观察家梁振鹏认为,从目前美的各品牌的运作情况来看,思路过于注重利润导向,没有做好长期投入的准备。“因为事业部制的原因,美的一直都是各做各的,缺乏一个站在集团层面的整体规划,但要把一个品牌做起来得有长期的投入和耐心。”梁振鹏说。

  老牌焕新

  诞生于广州的华凌品牌最早可追溯至1985年,主要生产和销售冰箱、空调,产品大部分销往华南地区。2004年10月,美的成为华凌第一控股股东。经过一年多的整合、重组,华凌在最高峰时综合产能达450万台,其中大冰箱120万台,小冰箱180万台,空调150万台。

  最初,美的、华凌双品牌运行,后来华凌逐渐边缘化,近年几近销声匿迹。“十几年前华凌在华南特别是广东地区的知名度很高,但这几年,连广东一些三四线市场都很难看到华凌的踪影了,品牌也沉寂了快十年了。”刘荷清说。

  如今,华凌品牌的再现竟是一副颠覆性的年轻形象。据悉,华凌将率先推出4款与京东独家定制的挂式空调,今年3月还将推出2款柜式空调产品。

  记者在华凌京东旗舰店看到,其目前上线四款挂机空调产品(大一匹、1.5匹,一级能效、三级能效),售价分1999元、2299元和2599元三档,产品设计以白色、简约线条为主。从发布会现场的其他华凌新品来看,包括烟机、净水器、热水器、冰箱等,外观设计感皆可媲美小米、云米等互联网家电。

  华凌项目组负责人朱海宁告诉记者,去年8月美的开始启动该项目,集团希望华凌可以成为美的年轻化的承载品牌。新的华凌品牌只走电商渠道,除了京东还计划进驻天猫、苏宁易购等平台,基本会以独家包销的形式合作。

  “拼多多我们也有在考虑,前提是保证是厂家直接供货。”朱海宁说。曲向明透露,今年华凌空调的销售目标是50万套,整个品牌的长期目标是行业前五。

  刘荷清指出,奥克斯近年实行强攻电商策略,挤压了美的很大一部分中低端市场份额,“美的这时候推一个专做电商和年轻市场品牌可以理解”。但华凌不一定是最好的选择,在梁振鹏看来,“原华凌品牌的消费群体年龄层在50岁以上,而且品牌老化严重,难度不亚于重新推一个新品牌。”

  品牌运营困惑

  目前华凌运营团队有二十多人,主要由美的家用空调事业部的电商团队组建,华凌空调的销售最终将计入家用空调事业部的业绩考核;此外,美的冰箱、热水器、厨电事业部也有与华凌品牌对接,未来产品的收益将分别归入到各个事业部。“这种操作思路基本上就是为了动销,多卖产品。”刘荷清分析道。

  据数据调研机构GfK统计,2018年前三季度,中国家电整体市场零售额为3975亿元,同比微增0.3%。其中,冰箱、洗衣机及空调增长幅度维持在3%-4%之间,彩电和厨电产品分别下跌5%和3%。四季度是家电市场的传统淡季,加上当季空调销情比往年困难,预计去年家电市场整体规模将与2017年持平。

  近年美的提出要转型为全球科技集团,在家电主业基础上借助收购库卡开辟机器人第二跑道,但新业务研发费用大、回报周期长,因此在未来一段长时期内,家电主业依然是美的的重要收入支撑。

  去年以来,美的加紧品牌布局,3月上海家博会期间,美的正式引入AEG品牌,以拓展高端厨电市场;10月美的在其50周年庆典上发布AI科技高端家电品牌COLMO。

  事实上,美的早在十年前就推出凡帝罗高端品牌,凡帝罗冰箱产品经过多年运营,在市场上也有一定成绩,后来该品牌却没能坚持下去,日渐边缘化。对此,梁振鹏认为,品牌打造必须持续投入,“海尔的卡萨帝前后做了5年才开始有起色,美的做品牌的一大阻力是考核机制,要在短时间内有效果,这样不仅很困难而且也不太现实”。

  目前,美的集团内部采用事业部制,各事业部之间保持相对独立运营,这样有好处,也有弊端。好处是架构扁平化可以带来效益最大化,调动各事业部的主动性和积极性;但坏处亦显而易见——除了美的主品牌外的其他子品牌,分割在各事业部中,缺乏统一规划,品牌之间的内耗有时候难以避免。

  以洗衣机为例,美的和小天鹅多年来分开运作,小天鹅上面还有个高端品牌比佛利。就算美的如今已经私有化小天鹅,其洗衣机事业部和小天鹅还是分开运营。此外,收购回来的东芝、引入的AEG、新推的COLMO,还有小家电的一些合作品牌与美的主品牌也有部分重合。据悉,因为各种原因,洗衣机事业部至今还没加入新华凌“联盟”。

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标签: 美的 华凌
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